Como o varejo pode se reinventar no Dia das Mães

O Dia das Mães segue como uma das datas mais relevantes para o varejo brasileiro, mas também expõe um desafio crescente: como impulsionar resultados em um cenário de consumo mais cauteloso e orientado a valor. De acordo com pesquisa da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas e do Serviço de Proteção ao Crédito, em parceria com a Offerwise Pesquisas, em 2025, a data deve movimentar cerca de R$ 37,75 bilhões, com a maioria dos consumidores ainda disposto a presentear,  porém com maior sensibilidade a preços e planejamento prévio, o que reduz a efetividade de estratégias baseadas apenas em descontos.

Nesse contexto, a execução operacional e o uso de tecnologia ganham protagonismo. “Pensando no Dia das Mães de 2026, vejo dois pontos fundamentais. O primeiro é o básico bem feito: antecipar estoque, ativar campanhas com três a quatro semanas de antecedência, garantir preços competitivos e oferecer boas condições de frete e prazo de entrega. São fatores simples, mas decisivos para o resultado. O diferencial está no uso inteligente de dados com apoio da IA. A tecnologia permite interpretar tendências, segmentar o público e direcionar investimentos com muito mais precisão, especialmente quando apoiada por um sistema de gestão robusto e bem integrado. Na prática, a IA permite tratar milhões de clientes de forma individualizada, reduz fricções na jornada de compra, simplifica processos e melhora a experiência do consumidor. Ao mesmo tempo, amplia a capacidade de monitoramento e análise de desempenho, contribuindo diretamente para a eficiência das vendas”, afirma Fábio Gallo, COO da Olist.

Ao mesmo tempo, o comportamento de compra evoluiu. O consumidor está mais híbrido, transita entre canais e busca cada vez mais significado nas escolhas,  o que impulsiona a demanda por experiências, como jantares, bem-estar e momentos compartilhados, além dos produtos tradicionais. Nesse contexto, o varejo começa a reposicionar o Dia das Mães como uma oportunidade não apenas comercial, mas relacional.

“Entendemos que o Dia das Mães vai muito além da compra. Nosso foco é criar experiências que tornem esse momento especial, seja por meio de ativações no mall, serviços diferenciados ou parcerias que proporcionem bem-estar e conveniência. Quando conseguimos transformar a visita em uma memória afetiva, fortalecemos o vínculo com o cliente e ampliamos o valor da jornada de consumo”, afirma Gabriel Lima, gerente de marketing do Shopping Jardim Sul.

Além das oportunidades, o período também exige atenção redobrada a riscos operacionais e financeiros. “Datas sazonais, como o Dia das Mães, costumam registrar um aumento relevante nas tentativas de fraudes, podendo subir entre 20 e 40% nas transações online, segundo plataformas especializadas. Além das fraudes de pagamento (cartões roubados ou clonados, contas tomadas – account takeover), ganha relevância a engenharia social aplicada à links falsos, anúncios fraudulentos em marketplaces e promoções enganosas, que exploram a urgência típica da compra de presentes na data. Ao analisar as perdas de forma integrada, tanto no varejo digital quanto no físico, o impacto sobre os resultados do Dia das Mães se mostra ainda mais relevante, pois aumentam a pressão sobre estoques e expõem fragilidades operacionais que elevam rupturas, furtos e devoluções indevidas. Para as empresas reduzirem o impacto de perdas e fraudes precisam avançar em uma agenda integrada que conecta estratégia comercial, eficiência operacional e gestão de risco, com o uso intensivo de dados, monitoramento contínuo e antifraude. Perdas e fraudes representam não só impacto de receita, mas também custos logísticos, de atendimento, de estorno e, muitas vezes, desgaste de imagem perante o cliente”, afirma Daniela Coelho, Diretora de Risk Advisory da Protiviti.

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