O futuro dos shoppings: dados, IA invisível e experiência como motores de crescimento
Por Marcelo Rennó, COO da Sá Cavalcante
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Em 2026, o sucesso de um shopping center não será medido apenas pela taxa de ocupação ou pelo fluxo de visitantes. O verdadeiro diferencial estará na capacidade de transformar dados em decisões, experiências em valor e eficiência operacional em vantagem competitiva. O varejo entra em uma nova fase, mais estratégica, mais tecnológica e, paradoxalmente, mais humana. Uma das transformações mais relevantes para os próximos anos é a consolidação dos programas de fidelidade como infraestrutura estratégica, e não apenas como ferramentas promocionais. Na NRF, ficou claro que as empresas líderes tratam dados proprietários como um ativo central do negócio. Ao ampliar a base de first-party data, os shoppings passam a compreender com muito mais profundidade hábitos de consumo, frequência, motivações de visita e jornadas reais, tanto físicas quanto digitais. Essa inteligência redefine decisões antes intuitivas. A definição do mix de lojas, o posicionamento das marcas, a curadoria de experiências e a alocação de investimentos passam a ser orientadas por evidências concretas. O dado deixa de servir apenas para explicar o passado e passa a antecipar o futuro. Esse avanço habilita uma personalização real da experiência, muito além de comunicações segmentadas. Ferramentas de CRM, analytics e inteligência artificial permitem construir jornadas adaptativas, que respeitam contexto, intenção e momento de vida do consumidor. Na prática, isso se traduz em campanhas mais relevantes, ativações mais precisas e experiências que fluem com menos fricção. A personalização não aumenta apenas a conversão. Ela amplia o tempo de permanência, a recorrência e o vínculo emocional, posicionando o shopping como um espaço de conveniência, relacionamento e pertencimento, e não apenas de compra. A inteligência artificial, por sua vez, deixa definitivamente o campo do discurso e passa a operar como infraestrutura invisível do negócio. O que se destacou na NRF não foi a IA chamativa, mas a IA que atua nos bastidores. Ela automatiza rotinas administrativas, apoia a gestão de facilities, otimiza o planejamento de eventos, qualifica dados de produto e oferece análises preditivas para decisões operacionais e comerciais. Mais importante ainda, a IA não substitui pessoas. Ela libera tempo e energia. Ao reduzir tarefas repetitivas, os times podem se concentrar no que realmente gera valor: curadoria, relacionamento, empatia e excelência na experiência do cliente. Nesse contexto, o fator humano ganha ainda mais relevância. Em um cenário de escassez de mão de obra e aumento das expectativas dos consumidores, hospitalidade, atitude e preparo das equipes tornam-se diferenciais competitivos reais. Quanto mais digital o ambiente, maior o valor do contato humano qualificado. Investir em capacitação contínua, cultura de serviço e autonomia no atendimento deixa de ser custo e passa a ser uma decisão estratégica. Outro ponto fortemente debatido na NRF foi o avanço do chamado agentic commerce. Não se trata de compras totalmente automatizadas, mas de uma evolução da jornada. Agentes de IA passam a apoiar descoberta, comparação e planejamento, enquanto a decisão final segue sendo humana. Para shoppings e varejistas, isso reforça um ponto-chave: dados de produto bem estruturados, informações claras e confiáveis e integração entre canais deixam de ser diferenciais e se tornam pré-requisitos para competir em ambientes onde a descoberta acontece tanto dentro quanto fora das plataformas próprias. Nesse novo cenário, cresce também a importância de novas fontes de receita e de projetos autorais. Eventos proprietários, experiências exclusivas, ativações culturais, espaços licenciados e iniciativas com identidade própria fortalecem o posicionamento do shopping como uma marca viva, com curadoria, propósito e conexão com a comunidade local. Não se trata apenas de monetização incremental, mas de relevância cultural e institucional. A sustentabilidade segue a mesma lógica. Ela deixa de ser discurso e se consolida como eficiência operacional aplicada. A redução do consumo de água, a eficiência energética, a autogeração, a modernização de sistemas e a gestão inteligente de resíduos impactam diretamente os custos, a resiliência do negócio e a percepção da marca. Eficiência e responsabilidade passam a caminhar juntas e são cada vez mais cobradas por consumidores, investidores e parceiros. Por fim, observa-se uma expansão mais estratégica para praças emergentes e menos óbvias, com menor sobreposição de oferta e consumidores ainda não saturados. Com leitura fina do mercado local, dados bem estruturados e visão de longo prazo, esses empreendimentos têm potencial para se tornar protagonistas regionais e motores de desenvolvimento econômico. O shopping center de 2026 será, acima de tudo, um ecossistema vivo. Um ambiente orientado por dados, impulsionado por tecnologia invisível, sustentado por pessoas e profundamente conectado às comunidades onde está inserido. Mais do que vender produtos, ele será um espaço de experiências, relacionamento e geração de valor para consumidores, lojistas e investidores. Notícia distribuída pela saladanoticia.com.br. A Plataforma e Veículo não são responsáveis pelo conteúdo publicado, estes são assumidos pelo Autor(a):
ANDERSON CARLOS SOUZA LEMOS
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